品牌，煽动生活理想！

　　　　　　　　　　　　　　　　　上海临格:徐晓　　全生

　　Nike说Just do it。
　　阿迪达斯说 Impossible is nothing.
　　Apple说 Think different.
　　这些品牌似乎在尝试改变人们的思想，教导别人怎样生活。它们疯了吗？人内心价值观的那部分领域究竟是品牌营销的禁土，还是乐土呢？
　　当有人们问起无印良品的艺术总监原研哉：无印良品的哲学是什么？他说：我觉得应该是顺应今后的世界，提供必要而合适的价值观的产品。
　　上海临格在钻研心灵营销的过程中，观察到：在许多国际品牌看来，价值观是品牌必不可少的一部分。Just do it。不仅是Nike自己信奉的理念，也是Nike要吸引，鼓励人们一同实施的一种生活方式。上海临格认为：价值观的诉求是品牌，特别是大品牌的必行之道。当一个品牌扩张它的境界，登陆不同领域的时候，很难有一个具象的定位可以整合它的品牌印象brand image，唯在更高的精神层面去寻找这个定位。这时候，只有品牌本身的理想或价值观可以囊括他的形象。
　　去年，飞利浦刚刚经历了品牌理念的提升。从“让我们做得更好”到“sense and simplicity” 飞利浦将它的哲学，从行为准则上升为一种生活方式的终极理想。如果说“让我们做得更好”是飞利浦自己努力的目标和鼓励别人的口号。那么“sense and simplicity”描述的则是一种理想的生活状态。sense代表更有意义，simplicity更简单，那是飞利浦应允要带消费者去的一个仙境。
　　上海临格独有的心灵营销理论认为：要找到有效的切入口，撬动消费，必须研究消费者的心灵运作的方式。心灵营销的最高层面是Adoration(崇拜、爱慕)，我们首先得明白人们Adore(崇拜)的是什么？

　　为什么LV，Dior等奢侈品牌的消费者开始呈现低龄化趋势呢？并非因为年轻人已经个个富得流油，打动他们的也不完全是产品本身。真正吸引年轻人的是这些品牌所标榜的成功与富有的生活状态。他们想要的不只是“一个”上万的包包，而是被名牌服饰，跑车，金表，豪宅环绕的珠光宝器的生活。这才是他们崇拜的对象，甘愿为之奋斗终身的目标。
　　为什么有许多中国人喜欢逛宜家呢？宜家很聪明地将家具布置成实景，不厌其烦地设计灯光效果，精心搭建各种布景，让它们看上去完全就是一个家的样式。当人们漫步其中，他们满脑子都是关乎自己“家”未来样式的甜蜜联想。事实上宜家成功缔造了一场让人流连忘返的精神梦游。
　　一个成功的革命家，最懂得怎样为他的党徒描述美丽辉煌的生活远景。营销当然也需要这种煽动。
　　每个人都有自己的生活理想，每个人又都在不断地通过学习，充实或调整他的生活理想。事实上，人所有关于理想生活的远景描绘，完全都是这个世界灌输的结果。这才使品牌在这个层面的介入成为了一种可能。
　　上海临格认为，心灵营销的在价值观层面的操作原则是：我们并不期望改变人们的价值观（品牌无力也无需改变消费者已经认可的东西），但我们可以尝试用更美好的质料充实那些灵魂。从而引起内心的共鸣与追随。

无印良品，不只简约那么简单

　　无印良品在全球拥有２５０家分店，５０００个品项的产品。涉及家具，家居用品，文具，服装，个人护理用品，箱包，饮料，食品……等 。
　　提到无印良品，人们首先想到“简约的设计风格”，其实无印良品不仅是“简约”那么简单。与飞利浦一样，无印良品企图通过设计的力量，用简约风格的产品，将人们带入一种精制，朴华，释然的生活意境。
　　无印良品的设计信念是：如果你减少浪费，反而会使商品具有高度的美感，变得更简单并且便宜。例如纸张省略去漂白的过程，不仅能产生自然朴拙的驼色系，价格便宜之外更展现与众不同风情的产品。无印良品标榜的是“无设计”的概念，然而谁都知道真正了不起的简单，如果没有非常优秀的设计家是没有办法完成的。
　　在构思广告宣传手法时，无印良品没有使用“节省资源”、“简单”、“洗练”等等言语的赘述，而是将它们完全包含在了以“地平线”为主角的整个形象视觉中。空是地平线系列的想要极力突显的品牌概念，但无印良品决不空在意境上上。在地平线那边，什么都没有，又什么都有。它闭口不言，把更多的空间留给观众。

　　无论是产品还是广告，在无印良品的简约生活中，流露的是一种简单，宁静，悠缓的姿态。这正是大都市缺席的生活状态，大都市的生活过分拥挤！嘈杂！仓促！在无印良品的地平线面前，你会禁不住深呼吸。

　　　　　　　　Orange－快乐是这样的

　　Orange是一家年轻的移动通讯品牌，他充满朝气，乐观，积极。１９９４年４月进入英国市场，是英国现有的移动通讯服务商中最年轻的一个。截至到２００５年６月３０日，Orange在全球１６个国家拥有五千六百一十余万移动用户，逐年增长率为12.5%。
　　如果说无印良品通过物料的设计把简约的生活带给人们， Orange则更多地依靠传播的力量塑造名牌的理想空间。这个理想不是人与物质世界的关系，Orange诉说的是人与人，人与自己的伊甸园。Orange的广告谈得最多的是“快乐时刻”。自得其乐，与别人一起分享乐趣……看完Orange广告，有人说：“恩，生活该是这样的”
　　自得其乐
广告一
　　这个广告是Orange进驻法国市场所投放的第一个广告，其创意非常简单：不同的小孩在很新鲜地玩一个橙色的方块。（Orange的logo是一个橙色的方块）整个广告很温暖，平易近人。
Orange说：还记得这种简单的快乐么？
广告二
　　Orange建议你重新去看，去听，去感觉这个世界，你会再一次经历它的美好。比如，当一片云遮住阳光的前后，注意影子的变化 。光着脚踏在草地上。伸出手去感觉雨水……
　　分享的快乐
广告三
　　广告抓住了一个老朋友，家人都聚在一起的场景以及当时人们的感觉和他们的之间的感情——一个婚礼。人们在婚礼上又唱又跳，感觉十分温馨且快乐。
Orange说：看啊，团聚的时刻如此美好。
广告四　share
　　有两家邻居，他们的院子隔着一道墙。墙很矮，但他们彼此间没有来往，也从来不说话。这家的孩子把羽毛球打到对家的院子去了，并不要回来。对方蹲在地上剪草的时候看见满地的球，并不还回去，只是往身后一扔，隔着一面墙，一台割草机正闲置着。有一天，其中一家的爸爸正在为墙边的灌木浇水，低头捡东西的时候水管一斜，水正好落到对院的一株奄奄一息的芒果树上。把对家正蹲在地上剪草的邻居吓了一跳。后来芒果树活了，邻居送来了芒果，这下换这家吃惊了。随后他们的关系突然变得融洽了，妈妈做了饼干会送给对方，他们共享一个割草机，最后一个镜头是他们隔着这面墙打羽毛球。出现广告语：Share
　　（当年上海广告饕餮之夜，这个广告放完的时候，全场顿时掌声四起。）
　　Orange知道人内心的需要，我们的快乐很多时候不是从物质或成就来的。它就像一个温柔的安慰者，传递企及快乐理想的方式。当我们有些疲倦的时候，他靠近说“来吧，一起去寻找快乐。”

　　作为一个品牌，当你让消费者对你所给出的“理想生活”产生憧憬，这意味着他们对你产生憧憬。因为你就是个“理想”的一部分。LV是奢华生活的一部分，无印良品是简约生活的一部分，Orange是快乐时刻的一部分。当人们向“理想”奔跑时，他们会记得你，把你的名字列入计划书!

本文刊登在《销售与管理》(2007第6期 总第56期)
上海临格营销策划有限公司