美妙的心灵营销

　　　　　　　　　　　　作者：安蓝（JL.＆临格）

　　中国是否有自己的营销思想和洞见？
　　自1960年美国人麦卡锡在《基础营销学》中提出4P营销理念以来，西方营销界的理论思考似乎一刻没有停止过：相继出现的4C、5R、定位、整合行销传播等闪烁智慧和理性的思考有如光焰冲天，修正并指导企业市场营销的行为和方向。
　　4P理念构建了营销思考的基本模式，成为营销思想发展史上的里程碑。麦卡锡大约于二战后美国经济经过20年快速发展后，提出该理念。
　　纵观我国市场经济发展也已20余年时间，中国营销界缺乏商业思考，完全接收了西方的营销理念，几乎没有原创的营销思想。
　　上世纪末，美国JL.商业咨询公司CEO Michael Yu 和中国上海临格营销策划机构全来生先生经过数十年对中国商业社会的观察，认为中国人的营销时代是心灵营销时代。
　　心灵营销理念象一杯惬意的下午茶，体现了中国营销人士解构营销问题的思考精神。
　　心灵营销主张：经由消费者心灵过滤之后的品牌传播策略才是真正的品牌传播战略。无论你的传播策略多么无懈可击，经过消费者心灵之网时，如果什么也没留下，那就意味着伟大的战略什么都不是。
　　消费者认知即事实。
　　我们究竟应该去研究什么？
　　产品定位？品牌个性？品牌资产？产品具有竞争力的利益综述？
　　当然。
　　可是心灵营销主张，不要去研究定位如何，而应转头去研究消费者的心灵如何导出你的定位？
　　消费者心灵导出的那些——那些才是真正的价值所在。
　　所以，产品的利益综述决非广告主超级会议室里绞尽脑汁的宏大又激动不已的曼妙描述，而是经过消费者心智网络过滤之后的存留认知。
　　一切都应当以经过消费者复杂心智网络过滤和体认之后的留存为事实。

　　看起来，所有的营销手段的研究必须更进一步。尤其是对于传播策略，更进一步的研究显得必需而迫切。
　　我们必须要搞清楚：经过消费者心灵大网过滤之后，它将变成怎样——这才是事实。
　　消费者认识即事实。
　　消费者心灵导出什么即事实。
　　尽管我们知道：消费者认知并不等于真正的事实，真正的事实是产品是怎样便是怎样。
　　也许，这就是这个世界让我们感到憋闷的原因：不是事实的事实却是唯一的事实——不承认这个我们活不下去。
　　呃，对于传播战略而言，真正的世界乃是心灵，真正的战争也是在这里展开。心灵每天吐纳又更新，真正的世界存在于心灵炼场之后，我们不应该忽视这个事实。
　　所以Michael呼吁，去研究消费者心灵导出之后的品牌定位、品牌利益综述、品牌价值，那才是真格的。
　　我想也许他是对的。

引导心灵一路狂奔　　

　　心灵营销聚焦于消费者心智网络导出之后的事实。
就传播策略而言，研究其在消费者心灵中怎样行进，将有助明白哪种广告经过心灵的过滤网导出之后才是有效。
　　单以广告的促销功能而言，从广告第一次在媒体上展演，到消费者因为广告促动奔赴商店购买。这是心灵的一条不断被激发，乃至狂奔至购买红线的路径：成功的广告将引导消费者的旅程一路狂奔，直至迫不及待冲到急切购买的红线！
　　强生婴儿产品广告中，新生儿粉嫩的屁股、狗窦大开的有钱人家孩子的脸、所洋溢的无忧无虑的母子情怀，展演的美好家庭生活情态，引导广大新父母跑到商店购买强生。
　　而不成功的广告将使消费者充满狐疑，根本无法促动心灵的奔跑。自然无法激荡起销售的回响。
　　这正4A心灵营销理念导出的广告策略主张：
　　奔跑的开始：打动心灵　Arouse
　　这是一个信息爆棚的时代，人们每天接收数以亿计的信息。
注意！我们的广告可不只是和竞争对手的广告竞争、也不只是和其他广告竞争，我们的竞争对手中包括了令人惊惧不已的强大对手：它们乃是声色犬马的阅读页面和骇人听闻的新闻事件——那么请问，我们的策略如何才能打动到目标受众的心灵，这真是一个大问题！
　　看看索尼Bravia，它是怎样吸引住你的视线：“看鲍德熹德的红、看张艾嘉的红，看Bravia的红。”鲍德熹和张艾嘉其人深具韵味，有这个时代浓墨重彩的华丽和沉着。Bravia在中国的精神等同于鲍德熹和张艾嘉人生里的博大精深。深具心机、不着痕迹的“搭车”，手法——你是否以为Bravia是电视机么？哦，她似乎是一件人文荟萃的艺术品哪。
　　将广告变成鉴赏、将商品变成艺术——打动心灵的办法有很多种，最好不要让人觉得它是广告。需要我们贡献更多智慧。
　　Bravia的红成了2006年的传奇。　　

　　奔跑加速：抓住心灵　Apprehension
　　广告应该提供丰富和充满的理由——“使消费者相信事实便是如此”的理由来抓住他们的心灵，这个过程将有效引导消费者的心灵沿着广告引导的轨道加速奔跑。
　　做到这些的关键之处就是作业者需要有足够的敏锐和判断找到那些利益综述，成为一个心灵加速器，也许少不了天赋和努力。　　

　　积聚旅程：充满心灵　Abouding
　　不同面目的广告和广告的积累效应，将使产品的利益综述充满在消费者的心灵中，使得心灵被充满以至需要寻找一个释放口，那么，实现购买就指日可待。

　　抵达终线：覆盖心灵　Adoration
　　广告达到传播的最高层次，使心灵产生了Adoration――崇拜、爱慕、喜欢，甚至有敬重的意思。竭力追求所诉求的信息，完全覆盖住目标受众的类别心灵层面。覆盖心灵的过程产生了品牌宗教。心灵以拥有品牌为满足，于是实现购买。

　　心灵营销导出的广告策略将使我们体会到创作的快感和尊严。通过对广告的科学分析，可以清晰地指出消费者心灵被广告引导的发展过程，从而使广告在心灵中的引导轨迹变得可以控制和体察——引导消费者的心灵沿着设计的思考模式思考，至此狂奔至购买的终线，这正是我们想要的。

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