小城攻略 招招封喉
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　——偏定康市场启动纪实

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　全　生

　　营销之战，攻池掠城，每一场都可归结为和消费者短兵相接的心理攻坚战。是的，事实上，这个战争是如此的艰难，消费者久经沙场、满腹狐疑、慎思明辩，而你却想让他们从口袋里掏钱？！
　　2005年11月，为偏定康启动特别成立的偏定康项目十人组悄悄进驻江苏中部的小城——镇江。季节已深，这个南方小城透着微微的凉意，正与今年医药保健品的境遇相彷佛：政府管理空前严格、过分炒作透支市场、低劣品质瓦解消费信任……一个接一个雄心万丈的产品刹羽而归，一股凉意在整个医药行业中蔓延。
　　然而市场生生不息，奇迹不断发生！偏定康项目组在仅仅2周时间内，就以闪电般锐利的攻略，把市场推向一个小高潮，投入产出比达到1：2，它是如何做到的？

　　世卫组织奠定信任基石
　　偏定康项目组认为：对于目前的医药营销而言，没有信任，就没有销售。想要成功启动市场，必须和消费者进行不断的、充分的信任沟通，以致奠立牢不可破的信任基石。
　　“信任、信任！让消费者信任”——做为偏定康营销的最核心原则，得到至始至终的贯彻。
　　偏定康是徐州颐海药业的王子产品。这与颐海药业老总张言军的故事有关。
　　长期的工作劳累和劳碌奔波使时任恩华药业集团总经理的张总患上了严重的头痛，造成精神疲乏、记忆力急遽下降，反应迟钝、精力不济……严重影响张总的工作和生活。2002年底，张总毅然辞去恩华集团总经理职务，选择名不经传的小药厂颐海埋头攻克头痛药物。几年中，他脚步踏遍祖国山山水水，遍访治疗头痛的中医名师，并进入上海中医药大学学习深造，研究上万种头痛配方，终于研发成功能够治愈头痛的偏定康，张总10多年的头痛得到全面康复！
　　偏定康在其他数百个顽固头痛患者身上使用后，取得了同样令人激动的效果。深深了解头痛患者痛苦的张总决心要向全世界头痛患者推荐偏定康，他说，我不敢说偏定康是奇药，但包括我在内的无数顽固性头痛患者的痊愈经历使我一定要让更多人知道偏定康、受益于偏定康！
　　企业家的激情往往是成功营销的第一推动力。激情冷却后，必要要转身直面目前医药产品营销的最大问题：信任危机——消费者对产品不信任、对广告不信任、对整个行业不信任，如同重重迷雾，使得前路艰难……
　　怎样在这样充满不信任的大环境中成功营销？
　　偏定康项目组为此为此煞费苦心。
　　给偏定康一个足够信任的基石！在一个多月的时间里，几十个方案提出来，又一一被否决。消费者的信任度如同千仞坚冰，冷竣地壁立在项目组的眼前。在苦苦的追索中，一个火花划过迷思的天空。能不能让世界卫生组织在全球推荐偏定康？！世界卫生组织是全球最权威的卫生机构，如果偏定康能得到他们的肯定，一定能建立强大的信任基础！这个想法点燃了项目组的激情。于是，和世界卫生组织中国合作中心的联系开始马不停蹄地进行！在提交大量的论证资料后，世界卫生组织上海健康教育与健康促进合作中心终于对偏定康翘起了大拇指：　　“Peppion is good!”，偏定康确实能解决西医不能解决的头痛问题，世界卫生组织向头痛患者推荐偏定康！这个消息令偏定康小组群情激奋、斗志昂扬，世卫组织的认可让他们对产品和市场涨满必胜信心！
　　有了世卫组织的名头保驾护航，偏定康在镇江的营销活动真可谓风声水起。
　　当偏定康地面推广组在居民小区进行宣传活动时，居委会的干部主动找上门来，他们热情地紧紧握住工作人员的手，由衷地说：“感谢你们来我们小区做活动，我们小区经费较少，我们出一半的活动费用行吗？”居委会干部以为这是世卫组织的公益活动，哇！世卫平台在老百姓心目中真具权威性！在小区张贴POP和楼贴，更是被居委会的大爷大妈们当作一项组织工作进行落实，地面推广非常顺利，这些都是借了世卫组织推荐的光。
　　偏定康地面推广组还同时在教育、邮电、海关等相关单位实行头痛职业病普查活动，使　“偏定康治头痛”的信息在目标人群中有效传播、实践证明卓有成效！工作人员找到单位相关负责人，请他们安排15分钟配合头痛职业病的普查活动。95％以上的单位看到世界卫生组织推荐的台头都十分配合。通过头痛职业病的普查，不仅强化报纸上的信息宣传，还搜集了大量的数据。
　　不仅地面活动，在高空宣传上，权威平台同样具有威慑力。在报纸刊登1周后的星期六，一名少校军官特意将他远在安徽老家、患有几十年头痛的父母接到镇江，下了火车就直奔药店，少校告诉偏定康的咨询医生：“我关注报纸好几天了，世卫组织是全世界最权威的卫生机构，她的推荐值得信赖。我特意将爹娘接来好好治疗！”
　　象这位被打动的少校一样，来药店咨询的头痛患者，很少对产品表示质疑，充分显示了权威平台的公信力！同时，用权威平台巧启心门，还省却了大量的说服工作和传播费用。

　　新闻炒作迅速引爆市场
　　广告需要竞争的不仅是竞争对手的广告，而是在这个信息爆棚的时代，充斥消费者眼球的声色犬马的阅读页面。想要把消费者的注意力转向广告，必须使广告每一个字都非常有阅读性。基于这个想法，偏定康采用新闻炒作的方法迅速引爆市场。
　　11月1日，星期二，《京江晚报》新闻版上一篇标题明显大于该版面其他文章的报道吸引了市民的注意力——《头痛，喜剧泰斗上演人生悲剧！》：名震台湾的喜剧泰斗无法忍受头痛带来的痛苦，在宜兰城头上吊自杀，被发现时离死亡已经十几天，喜剧泰斗上演人生悲剧。极具阅读性的事件报道强烈吸引所有读者的阅读视线，包括那些并不头痛的一般读者，这样就能让报纸所能辐射的最大人群将信息传给身边患有头痛的亲朋好友，达到将信息最大程度传播出去的目的，市场反应不断印证了这一点。偏定康的广告在镇江投放，却接到了杭州、上海、重庆等全国各地头痛患者的咨询电话。
　　该篇软文鞭辟入里分析了头痛引发的痛苦和不被理解的生存状态，头痛患者本人自然是“心有戚戚焉”，同时也能起到让家人督促头痛患者积极治疗的目的，通过新闻炒作承载的强大信息，充分发动多方面力量提示目标人群走进药店实现购买。
　　整篇文章结构严谨，浑然一体，匠心独运。虽然有些精明的消费者看了一半就能看出醉翁之意不在酒，但此时已经将头痛的危害和偏定康能治疗顽固性头痛的观念烙进脑海，文章的目的也就完全达到了。
　　在这个信息爆棚的时代，广告需要和大量声色犬马的阅读页面竞争，必须做到字字生动，句句抢眼，才能夺得消费者的眼球。该篇炒作软文，以京江晚报区区不到3万份的发行量，获得了25只左右电话，说明已引起镇江市民强烈关注。
　　紧接着，《京江晚报》上刊登的系列软文《都因脑波不正常，新郎晚上变狼人》、《皮蓬：一个英雄的落寞背影》等文章延续之前极高的可读性：因为头痛，白天斯文有礼的新郎一到晚上就变成殴打新娘的狼人、皮蓬因为头痛痛失冠杯！《全球争抢东方之宝》营造热销气氛、《止痛药吃死人，美药业巨头赔寡妇2.5亿》指出止痛药的危害，将吃止痛药的头痛患者迅速拉进偏定康阵营、《温网霸主自爆隐秘事》、《贾巴尔携大麻拒不认罪》、《这个冬天，让头痛患者得到关爱》等其余文章既有八卦新闻，又有温情劝慰，篇篇文章各担其责，从不同角度、以不同方式猛烈诉求偏定康治头痛的重点信息，以每周3篇半版的投放力度炒作产品，增强广告传播性，降低信息传播成本。
　　2周软文登毕，市场反响如何？偏定康项目组传来的消息振奋人心，偏定康投放仅2周时间，设在镇江梦溪路开泰大药方的咨询处就接待了200多位头痛患者，很多来药店咨询的消费者对广告内容深信不疑，他们中的很多人还能如数家珍般回忆起文章的具体内容。而偏定康过硬的疗效使它赢得70％的回头率。消费者购买第1个疗程就会购买第2个疗程，好产品充分保障了市场利润。在广告投放2周以后，偏定康市场投入产出比达到1：2！创造了地域市场的营销奇迹！

　　这样，凭借试点市场的成功运作经验，偏定康常州、南通市场也已进入热火朝天的市场启动中。
　　在医药市场营销乏善可陈、很多产品鸣锣收兵的今天，偏定康作为快速启动市场的传播个案，具有典范意义。
　　总结之前经验，偏定康项目小组认为——
　　成功策略的要义就是必须对消费者有充分地了解。了解消费者就是了解市场。你的目标消费群究竟是什么样的心态？他们存在哪些消费障碍？始终不能实现临门一脚的原因在哪里？把这些问题带进市场策略中一一予以击破，目前，对于医药营销而言，迫切需要解决的问题就是消费者的信任度，以及消费者一瞄是广告就不看的问题，因此，我们采用建立权威平台和软文炒作的方式启动市场，针对市场存在的问题一一击破，因此偏定康启动迅速而有效！
　　让存在问题来锤炼市场策略，必须经过这样的琢磨推敲，制定出来的市场策略才能象一支锐利之剑，破开层层市场坚冰，迅速挑旺需求之火！乃至攀到销量之颠！

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